出版社直播是風口還是虛火

時間:2020-04-13 10:06 | 來源:中國新聞出版廣電報/網 | 作者:劉蓓蓓 | 點擊:

  安徽少年兒童出版社聯合淘寶第一主播薇婭進行《中國經典動畫珍藏版》圖書銷售。

  人民文學出版社“大型文學朗誦視頻直播”活動。

  今年清明假期,故宮首次直播火遍全網。在這次直播的協辦單位里,有一家出版集團的身影——中信出版集團。這并不令人意外,一來中信出版集團與故宮已經合作出版了不少好書,二來中信出版集團在直播領域已經耕耘了3年,可以算得上出版界的直播老兵。

  今年疫情期間,出版社線下營銷停擺,所有活動都轉到了線上。早就布局線上營銷的中信出版集團,在此時更是加大了直播的頻率,《中國新聞出版廣電報》記者從該集團品牌宣傳部了解到的數據是,平均每天兩到三場。而一些此前只是試水或從未直播過的出版社,則立刻轉型,把直播變成了疫情期間的重要營銷方式。

  那么,疫情期間出版社直播情況如何?給出版社帶來了什么收獲?出版社如何抓住直播經濟風口?疫情結束后,直播還會繼續嗎?帶著這些問題,記者采訪了文學、經管、社科、少兒等不同類型的出版社,聽聽他們的回答。

  疫情加速出版機構直播步伐

  2016年,被稱為“中國網絡直播元年”。走在營銷前沿的出版社,敏銳地捕捉到這一趨勢,開始試探性地進行直播。

  中信出版集團是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那時的直播更多的是把線下新書活動直接同步搬到線上,與我們今天所說的直播還不是一回事?;蛘呤请娚唐脚_為了銷售,向出版社提出的直播合作。更多的出版社對直播則處于謹慎觀望的狀態。

  2020年,疫情讓直播進入了全新階段,專家稱之為全民直播暴發的元年。短短數天之內,出版業也出現了一片直播的景象。直播變成了常態,不直播的出版社反而有些落伍了。

  3月21日,安徽少年兒童出版社聯合淘寶第一主播薇婭進行的《中國經典動畫珍藏版》圖書的銷售,可以說是這段時間最知名的直播賣書活動之一。在當晚薇婭直播間,幾分鐘內銷售了3萬余套,銷售碼洋超過500萬元。據安少社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹,該社天貓旗艦店當日交易額位居天貓3000多家圖書店鋪第二。

  擁有優質作者資源的中信出版集團,則更多采取的是作者當主播的方式。傳播最廣的一場直播是在疫情最為嚴重期間,北京大學第三醫院醫生、《薄世寧醫學通識講義》作者薄世寧醫生在央視直播間,解答網友關于新冠肺炎疫情的各類問題。這場直播有3000多萬人觀看,當時在直播間雖未進行圖書的銷售,但是記者從中信出版集團了解到,之后不久該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲,與此次直播有密切關系。

  還有一些品牌大社,雖然直播數量并不多,但是有較高的話題度。比如疫情發生以來,人民文學出版社已聯合京東、當當、天貓、抖音等平臺,策劃組織了25場直播活動,邀請作家王強、毛建軍、閆紅,學者陳曉明、周明、汪朗等參加。人文社社長助理、策劃部主任宋強告訴記者,從數據來看,汪曾祺百年誕辰、“云旅游”逛出版社、文創直播的人數可觀。他認為,這是因為直播內容的話題性和新穎性滿足了讀者的好奇心理。

  中華書局從年初到現在,累計進行了6場直播,包括“傳統文化新書連連看”“疫后重建,我們可以從經典借鑒什么”“《金史》修訂本背后的故事”,還有面向書店同仁的3場直播培訓。據中華書局市場部副主任彭玉珊介紹,每一場直播都有不錯的反饋。觀看人數最多的是“《金史》修訂本背后的故事”,由書局執行董事徐俊擔任主講人,實時在線觀看人次累計達6萬以上。

  因為要考慮引流轉換,所以不少出版社通常會選擇在電商平臺進行直播。2月18日,天地出版社在當當主站做了一期“休假不休學!3—9歲必看好書”的直播,主打兒童文學《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長圖畫書》,平臺給予了資源支持。天地社企宣部王婕介紹,直播累計在線觀看人數超過1.4萬,直接訂單轉貨碼洋超過1萬。接力出版社疫情發生以來最有特點的一場直播是由編輯在文軒線上書店分享的“尤斯伯恩”品牌圖書的直播。該社嬰幼分社高京津告訴記者,此次直播共計產生訂單239單,合計銷售1萬多實洋,是該社到目前為止轉化率最高的一場直播。

  帶貨與品宣背后的利與弊

  為什么要直播?是因為疫情的倒逼,還是必須要抓住直播經濟的風口?出版社的答案兼而有之。那么直播又給出版社帶來了什么?

  宋強說,最顯而易見的收獲是,作為老牌出版社,在行業大環境下,快速調整營銷策略、轉變營銷思路,進而調整工作重點來適應時代變化,這是對出版從業者的挑戰,也是對人文社的挑戰。“帶貨是我們營銷工作的直接目標,但更重要的是作為國家級文學機構社會責任的擔當,我們希望用文學守望春天。”

  彭玉珊也坦言,直播的目的,當然希望能夠立刻帶貨。但通過最新的傳播手段,讓中華書局這個歷史悠久的老字號走出去、接地氣,讓更多人知曉,同樣是非常值得做的一件事。

  王婕則認為,直播為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯系紐帶。一方面,在出版社的推動下,作者發揮出了更強的營銷潛能,讀者可以通過直播更好地了解圖書,促進了圖書的銷售轉化。另一方面,作者通過直播收獲了市場的認可和好評,也激勵作者更加積極地參與到圖書的生產和營銷中。與此同時,作者在此過程中能切身體會到出版社的出版實力和服務,這讓作者和出版社之間的關系更加緊密和融洽。出版社在持續的曝光和宣傳中,將作者的營銷資源和渠道的營銷資源實現了利用最大化,提升了銷量,也收獲了更好的品牌知名度。

  對于直播營銷的利與弊,出版社也看得很清楚。

  在詹瑋瑋看來,與微信、微博、社群營銷相比,直播能夠直觀地展示圖書,讓讀者更加有真實感。并且,直播的營銷效果更加強烈,容易調動觀看者的情緒,促使下單。宋強認為,直播最明顯的特點是互動性,它彌補了其他營銷形式信息單向傳播的不足。他觀察,目前直播有兩種,一是直播賣貨,可以立竿見影看到效果;二是以內容品牌宣傳為主,通過名家傳遞豐富的知識和思想。“這兩種結合,可以更全面地進行營銷宣傳。”

  但詹瑋瑋也發現,直播在抓眼球和深內容之間的天平上,不易找到平衡。且直播這個渠道的效果,高度依賴KOL(意見領袖),依賴于KOL粉絲對其的信任,出版社對該渠道的掌控乏力,話語權較弱。宋強比較擔心的是網店盛行的“折扣戰”,會擾亂市場的運作規律。“人文社在折扣這方面還是比較謹慎的,我們更愿意靠作品的質量、注重廣泛和后續的影響。”

  后疫情階段直播之路如何走

  隨著防控疫情形勢的好轉,當線下活動可以進行時,出版社的直播還會這么火嗎?

  讀者在哪里,營銷的風向就在哪里。宋強認為,出版社抓住直播風口是新的營銷方式也是轉折點,積極主動地探索對于營銷工作而言,往往利大于弊。

  在宋強看來,直播作為一種營銷手段,會因其突破空間性、便于操作、帶貨無障礙以及互動性等多重因素成為一種常規操作持續存在。彭玉珊也認為,在未來很長一段時間內,直播營銷將會常態化、專業化。直播營銷是速度、密度的比拼,同時更考量出版社對自身格局、產品形態的整體戰略布局,以及多年積累下來的內容資源。

  “作為少兒圖書內容的出版者,我們的用戶是少年兒童,而做決策購買的是年輕家長。他們是信息時代的原宿民,要了解這些家長,就必須要擁抱網絡,抓住現在的直播風口。”詹瑋瑋的答案代表了一些少兒出版社的想法。

  但要想做好直播,顯然還有一段很長的路要走。正如詹瑋瑋所言,作為知識生產者,想要在短短幾十分鐘的時間,分享出一本書所傳達的人物、細節、感情等精神層面的內容,讓讀者感到即時滿足,看到即時效果,并促使用戶購買下單,實際上是困難的。

  彭玉珊則提醒,作為出版企業,無論借助何種傳播手段來觸達終端,最根本的基石還是扎實而持續地提供有獨特價值、以合適形態呈現的產品,否則,就只是純粹跟風而忘記初心了。

  近些年來,傳統出版一直在從單純的圖書生產者向知識服務提供者轉型。對于有些出版機構來說,直播背后的深層意義,不僅僅是帶貨賣幾本書那么簡單,它是出版社轉型中必須具有的互聯網思維的體現。在中信出版集團,直播等新媒體營銷的思維已經深入到旗下30多個子品牌編輯的腦中。直播的目的不是只盯著能賣幾本書,而是通過知識和思想的傳遞,不斷拓寬出版的邊界。























 

(責任編輯:小周)
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